双色球:被外資品牌“割據”的美妝陣地正在被國貨不斷收復

來源:藍鯨財經時間:2020-01-03 14:49:53

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近日,據維恩咨詢、DT數據對2019年天貓雙11預售情況的統計,美妝已經超過3C,成為體量最大、增速最快的品類,同比增速達83%,而在最終躋身“億元俱樂部”的55個美妝個護品牌中,國貨新銳品牌占據了近三成。

可以看出,從高鐵、手機、運動服飾,再到美妝,國貨日益壯大。具體到美妝領域,百雀羚、佰草集、自然堂等一眾國貨品牌正在走入越來越多女性的梳妝臺。

然而,即便是有國貨風潮和電商風口加持,國貨品牌依舊遭遇了增長瓶頸和難入高端的痛點,如何破局?國貨美妝品牌將目光瞄向了新零售。

押寶新零售:你方唱罷我登場,品牌方渴望破局

隨著經濟發展,本土產品的話語權也在不斷提升,而互聯網的出現,無疑給了眾多本土品牌彎道超車的機遇。

從2012年,淘寶商城更名為天貓開始,御泥坊、膜法世家、阿芙等一批生根于淘寶的“淘品牌”隨之崛起,并進入了天貓雙十一美妝品類前十,而隨著百雀羚、佰草集、自然堂等一批傳統美妝品牌開始“殺入”天貓,御泥坊、膜法世家、阿芙等又被踢出前十。2016年,國貨美妝品牌百雀羚單品牌零售額高達138億元,銷售額排名全國護膚品品牌之首,僅次于玫琳凱、歐萊雅和玉蘭油,在行業中排行第四。

如今,借著明星KOL、直播帶貨風潮,完美日記等美妝品牌又乘勢崛起。據悉,完美日記品牌背后的逸仙電商2016年剛剛創立,完美日記2017年4月才上線,僅兩年多時間就進入了2019年天貓雙十一美妝品類銷售額前十。逸仙電商副總裁黃一耕曾表示,完美日記的成功在于抓住了互聯網紅利。成長初期,互聯網可以作為增長引擎驅動完美日記 " 野蠻生長 "。

可誰能保證完美日記不會被新崛起的互聯網品牌替代呢?事實上,無論是天貓還是KOL,給美妝品牌的拉動終歸有天花板,KOL帶貨能力再強,就算短時間能迅速提升品牌知名度,終不是長久之計,更何況KOL們自身能火多久也還是未知數。要在消費者心目中占據持續的品牌影響力,僅靠天貓和KOL是不夠的。

不僅如此,國貨品牌在高端市場依舊缺乏話語權,第一財經總編輯楊宇東就表示,就品牌而言,雖然近年來新國貨表現很亮眼,但目前大部分集中在大眾市場,國貨品牌打入高端市場和護膚品類仍有較大阻礙。

國貨美妝品牌們渴望破局,紛紛押寶在了新零售上。正如互聯網電商圈流傳一句話:“互聯網品牌,五年內不做線下,就沒有未來。”

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯表示,完美日記在線上的粉絲量基本已經觸頂,主要體現為線上流量增長放緩,如今正需要通過線下渠道進行拓展新顧客,與此同時,線下門店已經成為新品牌提升互動和體驗的重要渠道。

探索新零售:重構人貨場,構建新的消費場景

如今,順著新零售的浪潮,國貨品牌開始了美妝與新零售結合的探索,完美日記也不例外,“美妝+新零售”成為其的探索新方向。

如何完美地將線上線下進行結合,讓商家同時獲得電商以及實體店的雙重優勢,是探索新零售模式的關鍵所在。

對此,逸仙電商方面認為,可以通過搭建數據中臺,將線上線下業務數據標準化,從而讓企業能夠更好地進行決策分析,同時統一平臺管理,讓數據更加統一化,流程更加規范化,全渠道的會員管理讓客戶隨時隨地享受便捷的購買體驗,這些是可以在新零售里開發、探索的方向。另外,門店也可以設置得更智能化,比如設置智能屏終端,集商品知識、促銷、智能推薦、用戶溝通、線上線下會員引流等多種功能于一身的設備。

在馮琪堯看來,新零售的核心,就是用互聯網的技術融合了線上線下,為消費者創造更多的價值。馮琪堯表示:“完美日記在新零售未來的探索,首先,將始終圍繞如何為消費者創造價值這一個點來進行,這是核心,在此基礎上,利用互聯網的技術融合了線上線下,通過新零售來洞察消費者的需求,并從產品、服務、體驗等方面來滿足甚至超越他們的需求。其次從方式來說,要通過零售,一方面通過線下挖掘新用戶,另一方面線上用戶有一個深度的完整體驗,形成對品牌更強的忠誠度。有了這樣線上線下結合的經歷,用戶會更喜歡完美日記這一品牌,更喜歡我們的產品,我們圍繞這個做新零售業務。”

對于未來的目標,馮琪堯喊出未來三年要開600多家線下體驗店,去到超過100個城市的口號,計劃下沉到更多三、四、五線城市,讓那些城市原來在線上的粉絲都能夠快速體驗到新零售給予他們的真實。

在“美妝+新零售”的探索上,逸仙電商并非唯一的探索者。業內人士表示,近年來,跨行企業與美妝品牌合作開發聯名產品的現象越來越多,此外,美妝集合店熱潮也不斷興起(如KK的調色師門店、名創優品也即將開設專門的美妝門店),除了品牌方以外,有更多渠道商加入到這個賽道。“美妝+新零售”儼然成為一個巨大的風口。

布局新零售:機遇與挑戰并存,品牌戰一觸即發

業內人士表示,我國美妝行業市場規模持續穩步擴大,在這一過程中,國際品牌仍占據主導,并對國內美妝市場的產業鏈發展起到引領作用。在此基礎上,本土彩妝企業通過對本土文化的熟悉、對渠道的深入及對消費者的深刻理解,在大眾市場上有用比較明顯的競爭優勢。但不可忽視的是,國貨美妝的發展仍面臨多方面挑戰。

從消費市場及產業鏈來看,CMC資本董事夏蓓認為,面臨著快速變化的消費者群體,國貨品牌該如何跟上他們的步伐,這是一大挑戰;同時,產業鏈上下游正在變得復雜,以前可能有一個廠就可以做一個品牌,但現在各個環節需要高度協同,這樣才能形成長期跟其他品牌形成競爭的優勢,以應對快速變化的市場與消費者,這對于國貨美妝來說是另一大挑戰。

在供應端的角度,上海臻臣化妝品有限公司董事長田勇指出,如何保證快速創新和確保產品安全,是他們目前最關注的兩個重要挑戰。

落腳到完美日記,業內人士表示,目前整個中國市場已經成為全球市場當中重要的Market,我們會看到越來越多外國品牌更加看重中國市場,當這個市場越來越大、越來越重要的時候,作為國貨新勢力的完美日記如何應對外來大牌的沖擊,提升自己的品牌形象是當下急需考慮的一點。

此外,布局線下新零售也意味著競爭范圍的擴大,原本著重于線下渠道的美妝日化大集團如上海家化也將成為其強有力的競爭對手,如何在重重挑戰中突圍而出,提高自身下沉能力,也是完美日記未來的方向所在。

“全鏈路為爆品們保駕護航,以產品力構建品牌護城河”,馮琪堯表示,未來的競爭點一定是品牌之爭,而不是流量之爭,逸仙電商要做一家有“芯片”的美妝企業。

在這樣美好愿景下的“完美日記們“,能否把握好這一機遇,將過去的“匆匆而來匆匆而去”的美妝風口變為可持續的呢?我們將拭目以待。

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